刍议会计师事务所的营销管理

　　随着我国资本市场的逐步完善和蓬勃发展，市场对鉴证服务的需求大大增加，而现代企业在更完善的市场环境中更加追求管理的科学化和规范化，对专业会计服务的需求也在日益扩大。会计师事务所面临的市场具有很大的发展潜力。但是，注册会计师服务市场发展并不令人满意。事务所本身缺乏市场营销理念，忽视营销管理，不能不说是一个关键的问题。如缺乏明确的市场定位，业务范围单一，基本上没有进行市场细分；不重视注册会计师服务的质量和事务所品牌及声誉的管理，一味地依靠价格战来争取客户；等。

　　本文拟就会计师事务所营销管理的特殊性及对策措施作一探讨，以期抛砖引玉，深化对此问题的研究。

　　一、会计师事务所营销管理的特殊性

　　会计师事务所营销管理具有一些特殊性，主要表现在以下几个方面。

　　1.会计师事务所的营销活动遵循服务营销规律。会计师事务所给顾客提供的产品在形式上表现为一份鉴证报告或咨询报告，但顾客想要的是报告背后的鉴证或咨询服务。服务与有形产品有着显著的区别，在有形产品营销基础上发展起来的传统营销理论难以满足服务产品营销管理的需要，专门针对服务产品营销的理论逐渐形成。服务营销理论与传统产品营销理论相比，主要有如下几个特征：

　　（1）实施更加全面的服务质量控制。服务质量分为两个方面，一方面是服务生产过程中产出的技术质量，如事务所提供给客户的审计报告或者咨询报告；另一方面是顾客接受服务的过程，如注册会计师为客户提供保证和咨询服务时的态度、与客户的交流方式等，这些可称为服务过程职能质量。而有形产品的营销中一般只关注产品的技术质量。

　　（2）关注内部市场营销和企业服务文化的培育。传统产品营销理论主要关注对象是顾客，很少触及企业的内部员工。而服务的提供过程是员工和顾客的交流过程，员工对服务质量的影响至关重要。因此，服务营销必须关注内部市场营销，将内部员工看成营销的对象之一，加强态度管理，改善员工的服务态度，培养员工的服务意识和服务理念。而员工服务意识的提升和服务理念的形成离不开企业服务文化的培育。企业文化是指组织成员共同价值观和规范的集合，给予组织成员某种理念，提供组织的行为准则。只有浓厚的企业服务文化才能激发员工主动追求顾客导向的优质服务。

　　（3）重视关系营销，整合服务的生产和消费。在服务的提供过程中，顾客不是被动的接受服务，而是参与服务的生产过程，服务营销管理在一定程度上将顾客当作公司的“内部员工”看待。因此，有必要广泛开展关系营销，整合服务的生产和消费，鼓励顾客参与服务，控制他们在服务生产过程中的行为，提高服务的技术和职能质量。

　　会计师事务所提供的产品是服务，因此，事务所的营销管理必定服从服务营销规律，适用于服务营销理论。

　　2.会计师事务所的行业特性对其营销管理的影响。会计师事务所提供的服务可以分为两类：鉴证服务和咨询服务。鉴证服务是指能为决策者提高或报告信息质量的独立专业服务。注册会计师审计以财务报表为鉴证对象，提供的是一种最基本的鉴证服务。咨询服务是指为其他个人和组织提供信息使用建议的专业服务，包括建议服务、执行服务、交易服务、员工及其他支持性服务和产品服务等。这两类服务中，会计师事务所提供的服务都具有鲜明的行业特性，从而影响着会计师事务所的营销管理。

　　（1）鉴证服务一般是鉴证人、信息使用者和信息提供者的三方合约。会计师事务所提供信息的使用者往往是社会公众，因此，会计师事务所担负着对社会公众的责任。这就要求注册会计师遵循一定的职业道德规范，包括注册会计师职业品德、职业纪律、专业胜任能力及职业责任等。这些规范对会计师事务所的营销活动必然会产生一定的限制。中注协颁布的《中国注册会计师职业基本道德基本准则》对会计师事务所营销管理产生的影响主要有以下三个方面：第一，价格方面的限制。《职业道德准则》规定，会计师事务所不得以降低收费的方式招揽业务，不能按服务成果的大小决定收费标准的高低。第二，促销方面的限制。《职业道德准则》规定，会计师事务所不得在电台、电视台、报纸、杂志等新闻媒介或间接地做诋毁同业或自我夸张、内容虚假、容易引起误解的广告，也不能向委托单位或其他组织散发具有上述倾向的函件。《注册会计师法》也规定，注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务。第三，渠道方面的限制。《职业道德准则》规定，会计师事务所不得以任何名义向帮助其取得委托业务的其他单位或个人支付介绍费、佣金、手续费或回扣等。这实际上限制了事务所通过第三方取得业务的能力。

　　（2）鉴证服务最重要的质量特征表现在其公信力上。客户购买鉴证服务是为了使信息使用者更可靠地评价被鉴证的信息。因此，只有具备公信力的鉴证才是客户想要的。鉴证服务的公信力与会计师事务所的品牌及声誉直接相关。所以，会计师事务所营销管理的重点应放在其品牌与声誉的培育上。

　　（3）会计师事务所是一个由专业人士组成的服务团体，具有明显的人合特性。服务质量的高低直接取决于注册会计师及其他员工职业技能的高低，与客户的关系纽带也主要靠员工来维持。员工的专业能力和执业经验是事务所的主要资产。因此，内部市场营销显得尤为重要。

　　3.我国政府行为对会计师事务所营销管理的影响。各国政府一般都会对注册会计师进行干预，如规定鉴证服务市场的准入资格，要求执业主体必须具备一定的专业技能和物质条件。但我国政府干预的色彩更加浓重，各级各类政府管理部门任意设置行业门槛，分别对于不同的鉴证服务市场规定准入资格，不仅要求注册会计师必须具有一定的资格，还要求会计师事务所也必须符合一定的条件才能进入。这些部门分别掌握了会计师事务所进入这些子市场的特许权，导致了我国注册会计师服务市场上严重的行政细分。另一方面，会计师事务所审查企业会计报表，进行验证企业资本等业务时，如果涉及到政府部门的利益，也会受到来自于政府的压力而失去独立性，不得不出具不实的鉴证报告。在这种环境下的会计师事务所营销活动必然发生一定的变化。一方面，由于大量的注册会计师服务需求是政府通过行政权力创造的，政府把持着各个子市场的进入特许权。因此，保持与政府的良好关系显得极为重要。但如果屈从于政府压力下出具不实的鉴证报告，又必然影响事务所的声誉，降低服务质量，甚至可能遭受法律诉讼。因此，与政府打交道是一个两难选择。但无论如何，会计师事务所都必须权衡利弊，做好与政府的关系营销。

　　二、会计师事务所营销管理的对策措施

　　会计师事务所加强营销管理可采取如下措施。

　　1.进行市场细分，确定竞争策略，选择目标市场，进行市场定位。对会计市场进行细分的目的是为了帮助会计师事务所准确及时地发现市场的潜在需求，使事务所扬长避短，发挥专业优势，制定合理的市场竞争策略。会计市场需求多种多样。从规模上看，有大型的跨国公司、集团公司，也有中小企业和个体工商户；从注册会计师服务的种类来看，有鉴证服务、管理咨询服务，也有代理记账、税务策划等服务；从公司是否上市看，有上市公司和非上市公司。面对多样化的需求，会计师事务所首先必须根据一定的标准进行合理的市场细分。进行了市场细分之后，会计师事务所应该根据自身的规模、能力与发展战略确定竞争策略，选择目标市场，进行市场定位。正确的市场细分与市场定位对会计师事务所的发展极为重要。例如，从目前国际“四大”提供的服务来看，除传统审计和会计业务外，还包括提供各类咨询服务。然而，在国际上，也有许多中小型的事务所向大中型企业提供服务，其原因是，它们可以向客户提供一些大型事务所无法提供的专业化程度很高的服务。因此，中小事务所走专门化道路也许是一种很好的策略。

　　2.开展与政府的关系营销。我国注册会计师服务市场存在严重的行政细分现象，政府控制了大量的需求，事务所要进入某个注册会计师服务市场承接业务必须经过政府特许。这固然降低了经济效率，但终归己成为事务所营销活动的客观环境，事务所只能改变营销组合，去适应这种环境。因此，会计师事务所必须积极开展与政府的关系营销。开展与政府的关系营销并不表示一味服从政府的意见。事务所首先应当考虑的是事务所的品牌及声誉，要敢于抵制政府的不当要求。必要时，要作出牺牲，放弃这种业务。

　　3.塑造事务所声誉，加强品牌管理。注册会计师服务的最重要的质量特征是其公信力。公信力越高，服务质量越高。而注册会计师服务的公信力主要由会计师事务所的品牌及声誉决定。声誉是事务所的生命。如现在的“四大”国际会计公司就是依靠长期积累的声誉，在国际竞争中占很大优势。即使其收费比国内事务所高出近十倍，客户仍然源源不断。

　　4.开展内部市场营销，培育企业服务文化。注册会计师服务的人合特性决定了员工是服务质量的重要决定因素。只有执业的注册会计师具有服务意识，执行业务过程中与顾客保持良好的合作关系，客户才能感知到较高的服务质量。这就要求培育企业的服务文化，开展内部市场营销，培养注册会计师的服务理念和服务意识。

　　5.建立与顾客的关系营销，培养忠诚客户，形成稳定的基本客户群。注册会计师服务的另一个重要特征是客户参与服务的过程，而不是被动地接受服务。注册会计师在整个服务过程中，都要求客户进行配合，很多情况下是在与客户交流的过程中完成任务的。这就要求会计师事务所适应客户需求的变化，度身定做，与客户建立互相信任、互惠互利的合作关系。建立完善的客户信息系统，迅速对客户的要求做出反映，巩固与客户的关系。

　　6.发展与关联事务所的合作，建立与关联事务所的关系营销。注册会计师行业的一个重要特征是事务所之间合作的场合很多。如事务所变更时，前后任注册会计师就需要合作。关系营销理论认为，企业之间有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。同时，会计师事务所通过损害同业声誉来争夺客户也会降低整个行业的声誉。因此，会计师事务所应该开展与关联事务所的关系营销，积极寻找合作机会，拓宽业务领域。